Kunden machen es lieber selbst! Customer Self Service als Erfolgsrezept.

Customer Self Service ist längst im Alltag angekommen

Bankautomaten haben vor einigen Jahren den Gang zum Schalter ersetzt. SB-Terminals an Flughäfen ermöglichen Fluggästen den eigenständigen Check-In. Nach Automaten und Terminals, rückte zunehmend das Web in den Fokus für Self Service Lösungen.

Mittlerweile sind es die mobilen Endgeräte, die den digitalen Self Service für Kunden noch einfacher und (orts-)unabhängiger machen. Alltägliche Aufgaben sollen sich ohne großen Aufwand mit den entsprechenden technischen Lösungen selbstständig bewältigen lassen. Die Interaktion mit einem Servicemitarbeiter wird überflüssig. Kundenselbstbedienung bzw. Customer Self Service nennt man diese Entwicklung. Und das wird mit dem technischen Helfer, den wir ohnehin täglich in der Hosentasche umher tragen, einfacher und intelligenter denn je. E-Tickets, Banking via App, Kontoeröffnung per Video-Chat, Einkaufen von Plakatwänden mithilfe eines Barcodescans, Übermittlung von „Gelben Scheinen“ an die Krankenkasse direkt über das Smartphone – das alles ist schon längst keine Zukunftsmusik mehr. Der Do-it-Yourself Trend transformiert stetig und unaufhaltsam die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten. Derzeit wird schon darüber diskutiert, wie das Internet der Dinge den Self-Service weiter verändern und vorantreiben wird.

Hier ein Beispiel von Back/Sammer/Walther, wie sich der Ticketkaufprozess im Verlauf der Zeit verändert hat.

Veränderte Rahmenbedingungen

Fakt ist: Der Kunde von heute ist aufgeklärt, informiert und medienkompetent. Diese neue Autonomie sowie steigende Mobilität des Kunden erhöhen derzeit den Bedarf an automatisierten, mobilen Selbstbedienungsprozessen. Unter­nehmen können von dieser Entwicklung profitieren. Märkte sind gesättigt. Produkte und Dienstleistungen vergleichbarer geworden. Und clevere Service-Innovationen schaffen es immer wieder bestehende Märkte radikal zu verändern und Angebote von etablierten Wettbewerbern zu verdrängen. Disruption heißt das Zauberwort: Für die einen Segen, für die anderen Fluch. Die Bedingungen in großen Dienstleistungsbranchen haben sich in den vergangenen Jahren drastisch verändert. Kundenbindung heißt die neue Größe im Wettbewerb. Der Kampf um die Loyalität und Zuneigung der Kunden tobt. Wer seine Kunden längerfristig glücklich machen will, der biete ihnen einfach unschlagbaren Self Service, der für den Kunden ein ganz neues Erlebnis schafft. Am besten mobil. Warum?

Motive für den Einsatz von Customer Self Service

…auf Seiten des Unternehmens

Kundenbindung und -gewinnung

Schafft es ein Unternehmen Kunden echte Mehrwerte durch digitalen Customer Self Service zu bieten, werden diese am Ende des Tages zufriedener und loyaler sein. Häufig erwarten Kunden aber bereits Self Service von Dienstleistern und Unternehmen. So sehen sich Unternehmen in einigen – vor allem digital fortschrittlicheren – Branchen bereits länger gezwungen, diesen Erwartungen gerecht zu werden. Der Bankkunde entscheidet sich heute beispielsweise aufgrund der Dichte des Netzes an Geldautomaten oder der passenden Banking-App für einen bestimmten Finanzdienstleister. In diesem Fall wird das Angebot sogar zum kritischen Erfolgsfaktor. Gleichzeitig lassen sich mit Self Service gänzlich neue Kundensegmente erschließen.

Einsparung von Ressourcen durch Ko-Produktion

Motive für die Entwicklung von Self Service Technologien auf Unternehmensseite sind wirtschaftlichen Ursprungs. Ein persönlicher Kontakt wird durch die Technologie ersetzt und das spart in erster Linie Personalkosten. Leerlaufzeiten entfallen und Durchlaufzeiten werden verkürzt. Darüber hinaus lassen sich durch die durchgängige Digitalisierung mit dem Smartphone kostenintensive Medienbrüche vermeiden. Man beteiligt den Kunden an der Leistungserstellung und optimiert dadurch Geschäftsprozesse. Prozesse werden kostengünstiger abgebildet – und davon profitiert letzten Endes auch der Kunde.1) Am Beispiel „Banking“ lässt sich dies sehr gut verdeutlichen. So sind die Kosten für eine Transaktion beim Online Banking geringer als die am Automaten und diese wiederum kostengünstiger als beim Bankangestellten am Schalter.
„(…) Studien zeigen eine Bandbreite zwischen 40 US$ und 400 US$ bei persönlicher Interaktion gegenüber 0,1 US$ bis 0,4 US$ beim Einsatz von Self-Service Technologien“.2)

…auf Seiten des Kunden

zeitliche und räumliche Flexibilität

Konsumenten nutzen Customer Self Services oftmals aufgrund des Wunsches nach mehr Unabhängigkeit. Self Services befreien den Kunden von bestehenden Restriktionen – wie dem Gang zur Filiale oder dem Einhalten von Öffnungszeiten. Self Service gewährleisten einfacheren Zugang und bessere Verfügbarkeit. Das Smartphone, welches 24/7 griffbereit ist, wird mehr und mehr zur Schlüsseltechnologie, um dem Wunsch des Kunden nach mehr Flexibilität gezielt zu begegnen.

Kosten- und Zeitersparnis

Kunden, die bevorzugt Self Services nutzen, empfinden den „traditionellen“ Service häufig als wenig effizient. Die aktive Beteiligung im Rahmen des Self Services vermittelt dem Kunden das Gefühl, effektiver und effizienter zu sein3)

Kontrolle und Autonomie

Kunden schätzen die aktive Beteiligung am Leistungserstellungsprozess, da es ihnen ein Gefühl der Kontrolle und Selbstständigkeit vermittelt. Der Kunde ist unabhängig von Dritten – wie bspw. dem Servicepersonal. Der Self Service kann auch bestehende Probleme sozialer Interaktionen abbauen. Wissenschaftler fanden in einer Studie heraus, dass ein Spiritousenladen, der auf Self Service umstellte, den Marktanteil von schwer artikulierbaren Produkten um 8.4 Prozent steigerte. Anhand der Ergebnisse schlussfolgerte man, dass Kunden Angst davor haben könnten, Missverstanden zu werden oder sich vor den Angestellten lächerlich zu machen.4) Die Umstellung auf Selbstbedienung eliminierte diese soziale Spannung. Die Interaktion zwischen Menschen läuft niemals nach Schema F ab – technologiebasierte Self-Services sind für den Nutzer vorhersehbarer.

Vorteile für Kunden und Anbieter

Unterm Strich löst Self Service ein ganz neues Service-Erleben beim Anwender aus. Das kann den Kunden begeistern und das sorgt beim Anbieter wiederum für die notwendige Differenzierung im hart umkämpften Wettbewerb. Gleichzeitig erhöht erfolgreicher Customer Self Service die Transparenz sowie Effizienz von Geschäftsprozessen, da der Kunde in die Erstellung von Prozessen integriert wird. Er wird zum Ko-Produzenten. Mit der Nutzung können Kunden ihre Bedürfnisse befriedigen, während das Unternehmen freigewordene Ressourcen anderweitig nutzen kann.

„Serviceinnovationen bieten aber nicht nur Dienstleistungsunternehmen eine profitable Differenzierungsmöglichkeit, sondern auch produktorientierten Unternehmen, die beispielsweise durch innovative produktbegleitende Services einen Zusatznutzen für die Kunden schaffen und dadurch ihre Kundenbeziehung langfristig stärken“5), erweitert Becker treffend den Begriff der Serviceinnovation.

 


Beispiel: Der „gelbe Schein“
Sehen wir uns das oben erwähnte Beispiel des „Gelben Scheins“ an und nehmen die Vorteile ins Visier.

Der Versicherte kann mit Hilfe seines Smartphones, den Beleg über die Kamerafunktion erfassen und anschließend über die mobile App direkt an die Krankenkasse übermitteln. Er muss im Krankheitsfall also nicht mehr den lästigen Weg vom Krankenbett zum nächsten Briefkasten antreten. Er kann den Schein jederzeit vom heimischen Sofa versenden (zeitliche und räumliche Flexibilität). Nach dem Erfassen und Übermitteln via Smartphone gilt der Beleg wie bei der Post als zugestellt. Die Zeit für die postalische Zustellung muss nicht berücksichtigt werden. Die App bestätigt bereits während des Scan-Vorgangs, ob der richtige Beleg erfasst wurde (Kontrolle und Autonomie). Sprit- und Portokosten entfallen (Kosten- und Zeitersparnis). Die Krankenkasse hat den Vorteil, dass der „Gelbe Schein“ digital vorliegt und direkt in das bestehende ECM oder DMS eingespeist wird. Ganz ohne Medienbruch. Das verkürzt den Arbeitsaufwand für den Mitarbeiter und beschleunigt interne Arbeitsabläufe (Einsparung von Ressourcen durch KO-Produktion). Der Kunde ist glücklich, da er die lästige Angelegenheit im Handumdrehen via App selbst erledigen konnte. Er weiß den zusätzlichen Service seiner Krankenkasse zu schätzen und bleibt ihr treu (Kundenbindung und -gewinnung).


 

Was ist zu beachten?

Da Self Service unbestreitbare Vorteile für Unternehmen sowie Kunden mit sich bringen kann, klingt der Einsatz verlockend.
Doch damit der Einsatz von Self Service Technologie auch wirklich die gewünschten Effekte erzielt, müssen im Vorfeld einige grundsätzliche Regeln beachtet werden.

Dem Kunden echte Mehrwerte bieten

Das wichtigste ist, dass man den „Pain“ des Kunden erkennt. Wo kann eine digitale/mobile Lösungen dem Kunden bei einem bestehenden Problem Abhilfe oder Erleichterung verschaffen?
Und zwar besser als die konventionell erbrachte Dienstleistung! Wenn dieser Nutzen eindeutig und klar ist, dann ist automatisch die Motivation der Kunden größer, den Self Service anzunehmen und zu nutzen. Es ist wichtig, die Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen und ein Verständnis davon zu haben, was sich in ihren Köpfen abspielt. Am Besten gilt es dies zu erkennen, bevor es der Kunde selbst tut. Dann ist der „Wow“-Effekt umso größer. Die Services müssen immer an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet sein. So bringen Sie den Kunden dazu, den Self Service nicht nur zu akzeptieren, sondern zu adaptieren.

Das heißt im Umkehrschluss: Kosteneinsparungen auf Unternehmensseite dürfen nie der Hauptgrund für die Einführung von Self Services sein.

Self Service Prozesse nutzerfreundlich und verständlich gestalten

Löst der neue Self Service bestehende Probleme, ist die Motivation für den Kunden größer diesen zu nutzen. Der Nutzen wird aber tatsächlich nur anerkannt, wenn der Aufwand als angemessen eingeschätzt wird. Self Service Technologien bzw. technologiebasierter Self Service erfordert, dass sich der Kunde mehr und mehr in den Leistungserstellungsprozess einbringt und durch die Interaktion mit einem automatisierten System die Leistung selbst erbringt. Da keine Anweisungen und Unterstützungen von einem (Service)-Mitarbeiter gegeben sind, muss der Self Service so einfach und intuitiv wie möglich funktionieren. Das bedeutet, der Kunde muss bestenfalls auf Anhieb verstehen, wie der Self Service funktioniert, damit der kognitive Aufwand gering bleibt. Mögliche Fragen oder Probleme innerhalb des vordefinierten Self Service-Prozesses sollten proaktiv beantwortet werden. Auch Design und Usability der technischen Lösung ist entscheidend. Self Service Angebote sollten intensiv geprüft und in bestimmten Fällen erst selektiv getestet werden, um Kundenreaktionen auszuwerten.
Negative Kundenerlebnisse mit dem neuen Service können nämlich gegenteiligen Effekt bewirken und den Kunden im „Worst-Case“ dazu veranlassen, zum Wettbewerber abzuwandern.

 


Exkurs:

Bei der Einführung von Bankautomaten in den USA bildeten sich im Anfangsstadium große Schlangen hinter den Automaten und viele Nutzer hatten mit der komplizierten und noch ungewohnten Menüführung zu kämpfen. Trotz eingesparter Personal- und Prozesskosten, ließ man den Kunden unzufrieden zurück. Services müssen nicht nur an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet, sondern auch möglichst einfach konzipiert und zur richtigen Zeit angeboten werden. Insbesondere bei der Einführung gilt es unterstützende Maßnahmen vorzunehmen und dem Nutzer immer noch die persönliche Interaktion anzubieten.
Heute ist der Bankautomat nicht mehr wegzudenken. Dieser wird aber im Zeitalter von mobile Banking und mobile Payment schrittweise durch noch einfachere Selbstbedienung abgelöst.


 

Sicherheit als elementarer Bestandteil von technologiebasierten Self Service betrachten

Auch das vom Kunden wahrgenommene Risiko ist maßgeblich, bei der Entscheidung für oder gegen die Nutzung von Self Services. Aufgrund der fehlenden persönlichen Interaktion entsteht keine Vertrauensbasis, wie es bei nicht automatisierten Services der Fall sein kann. Aus diesem Grund haben Kunden häufiger Sicherheitsbedenken in Bezug auf Self Service Technologien. Sicherheit und Datenschutz sind vielen Studien zufolge die wichtigsten Anforderungen der Nutzer im Rahmen von online- und mobile Banking. Im Bereich Banking rechnet man damit, dass bald alternative Identifizierungsverfahren angeboten werden, wie etwa Gesichtserkennung oder Fingerabdruckscans. Besonders beim Umgang mit persönlichen und sensiblen Daten der Nutzer müssen Datenschutzrichtlinien strikt eingehalten werden. Die Gewährleistung von umfassenden Sicherheitsstandards sind somit wichtiger Bestandteil von Self Service Technologien.


Für die Implementierung erfolgreicher Self-Services gilt:

  • Stellen Sie den Mehrwert für den Kunden bei der Entwicklung stets in den Vordergrund
  • Befähigen Sie die Nutzer dazu, den Self Service ohne Schwierigkeiten nutzen zu können
  • Gewährleisten Sie einen reibungslosen, transparenten und sicheren „Selbstbedienungsprozess“

Demzufolge sind technologie- oder prozessbezogene Mängel sowie ungenügende Sicherheitsvorkehrungen unbedingt zu vermeiden.

Fazit

Erfolgreichen Customer Self Service mit der richtigen Technik oder Softwarelösung anzubieten, ist kein leichtes – aber bei guter Umsetzung – definitiv ein lohnendes Unterfangen. Unternehmen, die Kunden Self Service bieten und in neue Serviceinnovationen investieren, stellen unter Beweis, dass sie verstanden haben, was ihre Kunden in heutiger Zeit wirklich wollen. Und das werden ihnen ihre Kunden früher oder später danken und zwar indem sie es zukünftig einfach selber machen.

 


Quellen:

1) Vgl. Salomann, Harold: Internet Self-Service in Kundenbeziehungen. Gestaltungselemente, Prozessarchitektur und Fallstudien aus der Finanzdienstleistungsbranche. S.30

2) Salomann, Harold: Internet Self-Service in Kundenbeziehungen. Gestaltungselemente, Prozessarchitektur und Fallstudien aus der Finanzdienstleistungsbranche. S. 30

3) Vgl. Salomann, Harold: Internet Self-Service in Kundenbeziehungen. Gestaltungselemente, Prozessarchitektur und Fallstudien aus der Finanzdienstleistungsbranche. S. 35

4) Vgl. Goldfarb/ McDevitt/ Samila/ Silverman: The Effect of Social Interaction on Economic Transactions: Evidence from Changes in Two Retail Formats.

5) Becker: Kundenbegeisterung durch Serviceinnovationen. 1016: 2

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