Versicherungen aufgepasst: Wie eine Krankenkassen-App für neue Servicequalität sorgt

Der GKV-Markt befindet sich seit knapp zwei Jahren in einer veränderten Situation. Ursache hierfür ist die Abschaffung des Einheitsbeitrags 2015. Individuell erhobene Zusatzbeiträge sind seither rechtens und werden auch verlangt. Gesundheitsreformen und steigende Kosten für Mitglieder zwingen viele Krankenkassen dazu, ihre Beiträge zu erhöhen. Die Folge: Mitglieder ziehen schneller einen Kassenwechsel in Betracht. „Zwei Drittel der GKV-Mitglieder zeigen sich wechselbereit, wenn ihre Kasse zukünftig die Beiträge erhöhen sollte.“ 1) Junge Mitglieder deutlich stärker als ältere. 2)


Exkurs: „Die Auswirkungen der Beitragserhöhungen auf die Kundenzufriedenheit und -bindung bei den Versicherten hinterlassen im M+M Versichertenbarometer deutlich Spuren […] so zeigt sich, dass die Stimmung im Krankenkassenmarkt insgesamt etwas negativer geprägt ist, obwohl die Entwicklungen bei den einzelnen Kassenformen sich sehr unterschiedlich darstellen. Verglichen mit dem Ergebnis der M+M-Studie aus dem Jahr 2015 ist der Wert um 1,4 Indexpunkte auf 86,3 (auf einer Skala von 0 bis 100) zurückgegangen. Differenziert man das Ergebnis nach GKV- und PKV Versicherte, so erkennt man, dass sich der sehr hohe CSI aus 2015 bei den GKV-Versicherten wieder relativiert hat (-1,8 Indexpunkte). “ (M+M Versichertenbarometer)


Kundenbindung als Erfolgsfaktor

Die neue Situation im Markt zwingt die Kassen zum Handeln. Sie müssen wirksame Maßnahmen entwickeln, um die eigenen Mitglieder zu binden – und nach Möglichkeit wechselbereite Mitglieder anderer Kassen zu gewinnen. Gebundene Kunden zeigen sich weniger preissensibel. Sie bleiben der Kasse treu.

Kundenbindung lautet daher die erfolgsversprechende Zielgröße im Kampf um Mitglieder. Insbesondere bei jungen Verbrauchern mit erhöhter Wechselneigung. Nur wie lässt sich dieses Ziel erreichen? Wie können Krankenkassen ihre Mitglieder langfristig binden?
Krankenkassen müssen ihre Services so verändern, dass sie den neuen Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Denn Verhalten und Erwartungshaltung der Kunden stehen im Mittelpunkt.

Eine gesellschaftliche Transformation hat stattgefunden, in der die Mobilität der Menschen zunimmt. Ob Online Banking, Messenger, smarter Ticketkauf – mobile Anwendungen werden im Alltag verwendet, weil sie Zeit und Mühen ersparen. Hat sich eine neue Technologie bereits im Alltag etabliert, müssen Unternehmen handeln. Das gilt auch für Krankenkassen. Die folgende Abbildung beschreibt den Handlungsbedarf. 3)

Das bietet Krankenkassen ganz neue Chancen und Wege, dem Kunden wieder näher zu sein. Denn wieso greift man nicht auf vorhandene Lösungen zurück, macht sich die Entwicklungstendenzen im Bereich Mobility zu Nutze und bietet den Kunden eine sinnvolle und hilfreiche Krankenkassen-App an?
Jetzt kommt der Knackpunkt: Was genau heißt denn sinnvoll?

Eine Krankenkassen-App muss den Versicherten echte Mehrwerte bieten

Eine reine Informationsbereitstellung per App ist wenig sinnvoll. Krankenkassen müssen genauer hinschauen und herausfinden, welche bestehenden Serviceprozesse durch eine App nicht nur ergänzt, sondern optimiert oder sogar gänzlich neu abgebildet werden können.

Dabei gilt die altbewährte Regel „customer first“. Beschwerden, Sorgen und Nöte (die sogenannten „Pains“) müssen erkannt werden, um sie mithilfe der App zu lindern oder gar aufzulösen. Erst dann bietet die App klare und eindeutige Mehrwerte und schafft Wertschöpfungspotenziale auf beiden Seiten.

In einer Prozessanalyse lassen sich die Pains, Optimierungspotenziale und Chancen identifizieren. Wir haben beispielhaft einen Serviceprozess analysiert. Dazu haben wir zunächst den bestehenden Prozess dokumentiert und auf Schwächen untersucht (grau). Diesem haben wir einen mobilen Prozess gegenübergestellt und dabei Kundennutzen und Optimierungspotenziale identifiziert (dunkelblau).

Serviceprozess: AU-Beleg einreichen

AU-Bescheinigung-digital
AU-Bescheinigung-digital

Im Idealfall sollten alle bestehenden Serviceprozesse auf diese Weise analysiert werden. Ein paar weitere Beispiele:

  1. Dokumente (AU-Beleg, Passbild etc.) scannen und versenden
  2. Anträge (Fami-Bögen, Mitgliedschaft etc.) ausfüllen
  3. Termine vereinbaren
  4. Erinnerungen an (Vorsorge-)Termine
  5. Anfordern von Bescheinigungen (Mitgliedsbescheinigung etc. )
  6. Beratungsgespräche
  7. Bonusprogramme einlösen
  8. Informationsbereitstellung (Leistungskatalog, Tarifdarstellungen etc.)

Kundennutzen und Einsparungspotenziale lassen sich so für sämtliche Serviceprozesse herausstellen. Anhand dieser kann priorisiert werden – Prozesse können verglichen und nach Potenzialen gewichtet werden. Es wird auf einen Blick deutlich, welche Services die größten Mehrwerte auf Kunden-, aber auch auf Unternehmensseite bieten.

Folgende Vorteile ergeben sich

  • Medienbruchfreie Übermittlung von Dokumenten. Mit der App können Versicherte wichtige Unterlagen wie z.B. AU- oder Rechnungsbelege bequem und zeitnah erfassen und direkt an die Krankenkasse übermitteln. Es gelingt ein einfacher und sicherer Datenaustausch ganz ohne Medienbruch.
  • Bessere Servicequalität und breiteres Serviceangebot. Die Kontaktaufnahme funktioniert unabhängig von Büroerreichbarkeiten und Sprechzeiten über intelligente Formulare und bequeme Schaltflächen. Kunden werden über den bevorzugten Kanal abgeholt und treten binnen Sekunden mühelos mit ihrer Krankenkasse in Kontakt.
  • Schnellere Bearbeitung. Dokumente liegen zeitnah beim Mitarbeiter vor und können direkt im System weiterverarbeitet werden. Interne Arbeitsabläufe gestalten sich effizienter und effektiver. Das spart zudem Ressourcen im Bereich von Postsendungen und der Eingangspostverarbeitung.

Es liegt also auf der Hand, dass Kassen frühzeitig reagieren und sich den veränderten Kundenansprüchen stellen müssen. Diese sollen aber weniger als Risiko wahrgenommen werden, sondern vielmehr als Chance. Die mobile Welt bietet viele Vorteile: von Kosteneinsparungen über Prozessbeschleunigungen bis hin zur langfristigen Bindung der Mitglieder. Nur wer schnell erkennt, dass Veränderungen neue Wege aufzeigen können, wird dem Wettbewerb standhalten können. Eine Krankenkassen-App kann dabei ein guter Anfang sein.

Factsheet zur d.velop Health Insurance App

 

Quellen:

1) Höllger, T. (2016). Kundengewinnung und Kundenbindung im GKV Markt. Jahrbuch Healthcare Marketing, S. 42-46.

2) Zok, K. (2016). Beitragssatzwahrnehmung und Wechselbereitschaft in der GKV. WIdOmonitor, 13 (1), S. 7.

3)  http://www.alainveuve.ch/digitale-transformation-modell-zur-adaption-von-technologie/